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         数字时代，消费者购买决策的过程正被改变。消费者正形成“巨大长尾”，强有力地影响乃至左右他人的购买行为。网络社区是消费者力量聚合阵地，  “社区营销”已刻不容缓地摆在营销人面前。[MySpace定位中等收入人群社区]

        Web2.0时代什么最重要？关系！比尔盖茨也曾说,WEB1.0的核心是内容，WEB2.0的核心是关系。“新网络，人为本”，在网络中实现人际关系互联的重地就是论坛社区，由此衍生出的论坛“社区营销”也无疑将成为网络营销的一个闪亮主角儿。

网络社区的三块基石
        知己知彼，百战不殆。想要玩转“社区营销”，首要任务就是必须了解网络社区这种特殊的媒体形式的特征。分享、信任、核裂变传播，是网络社区的三块基石。

“分享”的首要阵地
         奥美互动全球CE0布莱恩是一位吉他爱好者，到目前为止，他共收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志——找到心仪的款式——到乐器商店挑选、试弹和购买。当他去年在购买第7把吉他的时候，情况有了变化，他在《吉他英雄》看到了一款很酷的吉他，然后通过雅虎和吉他制造商的网站搜集了很多这款吉他的相关信息；还访问了一些提供方评估以及跨厂商比价的独立购物社
区和网站；还通过交互式在线吉他进行“试弹”，并录制了一张在线吉他试听带；最后，布莱恩才到乐器店购买了这把吉他，并在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来还通过这种电子目录购买了一些吉他配件。

         可以看出，在数字时代，消费者接受信息、进行购买决策的过程正在被改变。传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息是自上而下单项传播；而2．0数字媒体时代信息传播是“集市式”，信息是平面交互式传播。消费者正形成“巨大长尾”，强有力地影响乃至左右他
人的购买行为。
         电通集团提出了AISAS(注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享Share)模式，在这个全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s"——Search和Share的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。网络论坛社区无疑是消费者进行“分享”的最主要的阵地，更是品牌接近消费者的“最后一公里”。

“信任”的酵母
        德鲁克曾断言，城市打破了传统社区，人与人互不相识，已陷入一团混乱。城市的当务之急就是建设新社区，而这是政府和商业组织都力不能及的。网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，无限互联天涯海角“气味相投”的网友，做到“物以类聚、人以群分”，解决了
德鲁克难题。
        由于社区人群在一定时空内拥有共同的兴趣或目的，因此社区之间引发的传播在“可信度”和“影响力”上都大大优于传统广告宣传方式。如今受众每天都经受着无数广告的狂轰滥炸，体内早已产生了“广告免疫抗原”，而当他们面对跟自己有着相同志趣的人群所传达的信息时，他们的“警惕性”和“反抗性”会大大降低。很多时候，对购买决策起决定作用的就是网友的一句话或社区中的一条评论帖。因为有“信任”的酵母，同样内容的信息其“可信度”被大大发酵。

核裂变传播
        原子弹爆炸威力之所以强大，在于原子核在吸收中子后会分裂成两个或多个原子核，同时放出2～3个中子，继续轰击其他原子核，持续地进行“链式反应”，不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。而“社区营销”其实就是一种原子弹“核裂变”式的信息传播模式，论坛社区的参与者不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是所谓的“一传十，十传百”。与传统媒体时代的“口口相传”相比，“社
区营销”不仅降低了信息传播成本，更大大加强了信息传播速度、信息量和便捷性。这个特点使得一夜走红成为可能，网络世界才造就了诸多的“网络神话”。

社区营销的“达摩五指”
         基于网络社区的这些特性，营销人可以用“达摩五指”来玩转社区营销：制造“病毒”、聚众为谋、“招安”舆论领袖、真诚为本、品牌部落。

制造“病毒”

        目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要是普通品牌广告和效果联盟推广等。这其实和门户网站“Push式”
广告没有本质区别，都属于是一种硬性的广告购买，此方面的操作，更多的是社区的选择和媒体采购层面的问题。真正能够释放“论坛营销”力量的，应该是充分利用社区媒体特l生而开展的“创意互动事件型”营销，巧妙地运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为“核裂变”式传播的一个节点。
        一位女性网友在猫扑发了一篇题为“最新版手机的8大BT用法!”的帖子，这位网民标新立异地拍了许多MotoV8的古怪用法，把V8当做书签，当做水果刀……创意十足而且搞笑，这个贴子在猫扑受到了网民的热烈追捧，并在各大论坛中迅速传播开来，同时也成为白领间互发轻松邮件时的流行附件。殊不知，这个事件正是某公司为Mot0策划的公关活动。
         现在国内有众多号称做“社区营销”的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告，这类帖子内容广告性质明显，很容易被版主们“格杀勿论”，同时，也引起网友们的反感，其效果也可想而知。而以创意为引爆点，制造“病毒”，才是跳出泥
潭的正道。

聚众为谋
       “社区营销”的最高境界，是充分地调动网友的力量一同参与到品牌的构建中来。一个人的力量可能微不足道，但千万个人的智慧就足以横扫一切。“社区营销”重要的不是作品本身，而是网友投入参与到品牌构建的过程，因为在参与的过程中，他们心中已打上了品牌印迹。
         2006年百事打造了“百事我创?周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其他方式接受人们的广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由网民推荐并投票产生，得票最高的两名网友不仅获得了与周杰伦同台的机会，还参与到广告片的表演中。整个过程，从脚本创作，到筛选脚本，到配角选择全由网民决定，使消费者充分参与到了广告产品的制作中。
         水能载舟，亦能覆舟。社区群众营销2．0的力量聚合是一把十足的双刃剑，当品牌有某些瑕疵激怒网友时，网民也能颠覆品牌。“这个广告也太过分了!”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学，勤奋学习不吃肯德基的反而落榜?”在某社区论坛里，网友热议当时正在央视及地方电视台热播的肯德基广告，一致质疑其涉嫌误导消费者，并要求电视台停播该广告。此后，由于传播速度之快，覆盖面之大，仅这个社区的一个帖子，就有超过5万人点击浏览，并广为转帖，造成了肯德基的公关危机，为此肯德基不得不在电视台停播该广告。
         因此，品牌应该更加注重产品、服务本身质量的提升，没有过硬的质量，网民的口水足以将品牌淹死。而一旦发生危机，解救的秘籍应该学习“大禹治水”，疏比堵永远更有效。阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划，竟遭遇淘宝店家的集体罢市，马云立即将其转化为“公投”  一生死都由店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了，但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。

“招安”舆论领袖
        社区中一幅人声鼎沸的混沌图景，网友们日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。这些少数派就是社区中的“舆论领袖”。他们是社区的活跃分子与精神教父，有着较强的公信力和影响力。“擒贼先擒王”，借助他们的力量进而“收编长尾”，这才是高效传播之道。 某汽车品牌为新款汽车进行“论坛营销”时，邀请了汽车论坛的版主和论坛核心人物，进行试驾后写出对新车的评测日记，在网络上形成良好的口碑，吸引了网民的关注与认同。网络红人“二月丫头”一开始默默无闻，而后来被版主发现，进行力推，并且集合了一些论坛核心人物为其捧场。经过“舆论领袖”的推荐和对网民的引导，就产生了不一样的轰动效应。

         需要注意的是，对于“舆论领袖”只能柔性“招安”，如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式进行“收买”，影响力就会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在网络上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多网友的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了良好的形象。然而不久某媒体爆出，沃尔玛为该对夫妇投下了巨额的赞助，消息一出，立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了巨大损伤。

真诚为本
        开展“社区营销”，企业必须真诚，因为在社区中，人们对事物的判断已上升到群体智慧。弄虚作假，很容易被群体智慧揭穿，而原本所期望获得的“一传十，十传百，百传千千万”的良好口碑效果，反而会事与愿违。
         如果没有网络，史上最牛的广告人“侯总”的八一C,／k剑或许还能够抓住几个冤大头，但处于网络时代，网友的智慧聚合揭开了“侯总”台湾的秘史，让伯芬花重金打造的电视购物节目沦为网友们的爆笑小品。同时，出现了问题，放下身段、真诚主动地沟通才是胜道。“社区营销”的本质更倾向于公关，柔性的沟通方式更能唤起消费者的共鸣。
         在天涯论坛上，面对一介草民“四海一家”对华普汽车的质疑，作为华普企业的老总，徐刚并没有做出陈凯歌导演“人不能无耻到这种地步”式的怒斥，而是亲自心平气和真诚地解答。这场“华普之争”竟以网民们对华普品牌的认知度和美誉度提升，“四海一家”加盟华普收场。

品牌部落
         当消费者怀有对某一品牌的特殊偏爱，当他们感到这种品牌所承载的价值及其宣扬的个性与他们自身的价值观和个陛相契合时，心理上的共鸣使他们自愿归属于一个具有共享价值观的群体社区，他们有一种类似于宗教的虔诚，这种基于某种单一品牌的社区，称之为“品牌部落”。
        共享的价值观、共有的仪式和责任感是“品牌部落”的三大特征。超女的百度贴吧里，“玉米”和“芝麻”汇聚在偶像城堡中，为自己的偶像摇旗呐喊。现在的明星影响力之所以强大，一个重要的原因，在于贴吧作为社区平台，有组织、有互动、有氛围，粉丝们产生了强大的“气场”效应，将星星之火聚合成为燎原烈火。

       “品牌部落”有两条生命线，一条是产品品牌与网友之间的互动，另一条是网友之间的互动。在“品牌部落”中，品牌不是靠广告进行单向传播，而是依靠双向互动沟通。搭建好“品牌部落”后，需要做的是不断动用各种手段来刺激和激发两种互动来滋养两条生命线，为品牌创造正面价值。
           新浪和Nike借鉴社区足球网站的成功经验，联手打造了“Nike新浪竞技风暴”体育网络社区。“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”等主题板块无论是形式还是内容，都从受众的兴趣和需求考虑，让他们在社区内自由创造，最大限度地把他们的参与热隋提升起来。同时通过产品和品牌信息的置入，将NLke产品和品牌所传递的竞技精神，完美地融入到社区中，实现了营销价值的最大化。
          当然，这种“品牌部落”的模式并不是随便哪个品牌都可以模仿运用的。品牌本身已经有着良好的Iq碑和铁杆粉丝，以及雄厚的广告预算都是必不可少的基本条件。因此，这也是有“财”大品牌的少数派荣耀。