网站运营

        在网络环境中，当顾客通过远程交易方式从旅行社网站预订机票和酒店时，他们往往很难控制交易过程和交易结果。目前，网络欺诈、顾客个人信息泄露、实际的服务与企业承诺不符等情况时有发生，因此，顾客非常关心旅行社网站是否公平待客，即服务公平性问题。美国服务管理学者塞德丝(Karthleen Seiders)和贝里(Leonard L．Berry)指出，顾客遭到企业不公平的对待，就会产生不满的情绪 。不满的顾客不仅可能会改购其他企业的产品或服务，而且可能会向其他顾客作不利的口头宣传，使企业失去大批潜在的顾客 。因此，旅行社网站应高度重视顾客感觉中的服务公平性。

        迄今为止，在实证研究中，国内外学者侧重于研究补救性服务公平性与顾客排队等候服务公平性对顾客消费行为的影响，近年来，一些学者也开始探讨正常服务工作中的公平性对顾客消费行为的影响。但是，在现有文献中，国内外学者探讨网络环境中的服务公平性作用的论著极为少见。在本项研究中，我们尝试研究旅行社网站服务公平性对顾客的消费态度和行为意向的影响，以深入了解服务公平性的作用，为旅行社网站管理人员做好服务管理工作提供一些实用的建议。

      文献从以下几个方面来讨论：

旅行社网站服务公平性对顾客消费态度和行为意向的影响

• 1．2．1 服务公平性对顾客信任感的影响
• 1．2．2 服务公平性对顾客满意感的影响
• 1．2．3 服务公平性对顾客行为意向的影响
• 2．3 服务公平性与顾客的意向性忠诚感的关系
• 2．4 顾客对旅行社网站的信任感对顾客满意感的影响
• 2．5 顾客对旅行社网站的信任感对顾客行为意向的影响

       本研究在旅行社网站探讨服务公平性对顾客的行为意向的影响。研究结果为我国旅行社网站管理人员正确应用服务公平性理论提供了思路，同时本研究也拓宽了服务公平性的研究范围，为网络服务公平性的重要作用提供了初步的实证依据。但是，采用方便样本向顾客收集数据，样本可能缺乏代表性，研究结果仍需学术界进一步检验。此外，不少欧美学者认为，公平性不仅包括程序公平性和结果公平性，而且包括交往公平性和信息公平性。在本项研究中，只探讨服务程序公平性和结果公平性对旅行社网站顾客的消费态度和行为意向的影响。在今后的实证研究中，学术界应探讨交往公平性和信息公平性对旅行社网站顾客的消费态度和行为意向的影响。

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